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抓住新说唱,打通年轻人,有钱花全方位玩转综艺营销

2019-08-31 16:34:09   原文来源:中国财经观察报

冠名一档综艺,品牌要解决的主要问题有两个:一是选一档契合的综艺,二是把这档综艺的营销价值用到尽善尽美,打透综艺观众的同时,将影响力扩向泛众人群。即通过“人为”的力量达成短期营销效果和长期品牌资产的正向积累。
今夏各大平台都开发了新的综艺IP,但作为国内现象级综艺IP的《中国新说唱》依然无可取代,拥有自身扎实的粉丝基础和IP势能,燃炸的说唱现场才是今夏年轻化营销的价值高地。

有钱花独家冠名了备受瞩目的第三?#23613;?#20013;国新说唱》,乍一看金融与说唱之间似乎有一条严肃的分隔线。很多同行跟笔者一样心存好奇,有钱花这?#38382;?#22914;何玩转“说唱”营销的,作为独家冠名又是如何让每项营销权益尽善尽美的呢?


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《中国新说唱》&有钱花
有态度的极致洞察,让梦想有钱花


基于对品牌理念和节目内?#35828;?#28145;度解构,以及对双方重合目标用户群体的洞察,有钱花和《中国新说唱》?#19994;?#20102;最契合的连?#25317;悖?#23545;梦想的态?#21462;!?#20013;国新说唱》个性张扬而真实,鼓励为说唱梦想battle全世界,在精神上给年轻人莫大的鼓舞。而有钱花则提供资金支持,以更实际的行动支持年轻人去追寻梦想。
一句“为梦想就很敢”燃起了用户情绪和价值观的共鸣,而一句“有态?#35753;?#22312;怕,让梦想有钱花”的口号又让观众将说唱、梦想和有钱花连接在了一起。
有钱花以对梦想的支持,展开了新一季的营销。全新创意完全融入rapper语境,与年轻人达成了一场“以梦为马,不负韶华”的热血沟通。

 

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从节目露出到定制Rap Vlog
打造最“说唱”的原生广告内容
让梦想有钱花,惯穿节目全程


作为独家冠名商,有钱花全程花式露出,包括视觉化的体现、花式口播、态度解构式植入等等,与《中国新说唱》融为一体。比如某位rapper的支言片语中,流露出对梦想的执着等等,适时呼应着有钱花“为梦想就很敢”的品牌态?#21462;?#21697;牌理念与说唱精神融为一体,给观众带来强?#19994;?#20449;息冲击。
每个rapper都经历过在梦想和现实之间的挣扎,借此洞察,有钱花也请了节目当红的两名选手福克斯、杨和苏创造了一支中插广告,把“有态?#35753;?#22312;怕,让梦想有钱花”的品牌理念以年轻感十足的节奏感唱了出来。


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RAP AD VLOG
独家原生广告内容无缝连接年轻人

有钱花在节目之外开辟了新的内容营销空间,联手制作组创造了全新广告?#38382;劍篟AP AD VLOG,邀请了节目中热度高,同时自身也有着浓厚追梦青年色彩的Rappers,包括杨和苏、西奥、福克斯、刘炫廷黄旭等rapper在内,来为有钱花打造了四支RAP AD VLOG。

在这届综艺营销中,有钱花以全新的创意再次打破广告和内容的边界,将有钱花支?#32622;?#24819;的主张和产品利益融入RAP VLOG,在个性十足的说唱中与95后和00后达成共识。
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整合节目资源,无限放大传播效应
节目外,围绕《新说唱》这个爆发点,有钱花多元激发传播点。在态度输出不变的前提下,从泛娱乐内容再到渠道?#23395;鄭?#26377;钱花制造了多元化的传播裂变点,无限转化IP营销势能,放大传播效应。
1、挖掘节目内容价值,制造二次传播裂变点
有钱花展开了以微博为主要阵地的社会化营销,挖掘节目亮点创造新的泛娱内容,碎片化内容连接用户,核心态度转化认同。
2017夏天,伴随有嘻哈节目火爆的,除了参赛选手还有一位视频博主“派翠克”,他的一?#25991;?#20223;参赛选手的视频,播放量高达1000万+。
今年,有钱花与派翠克进行了合作,在派翠?#35828;?#21019;意视频中,他再交开启模仿模式,模仿总导演、功夫胖、杨和苏等rapper,用说唱的?#38382;澆彩?#20102;三类追求梦想的?#36866;隆?#20511;派翠?#35828;?#36825;些?#36866;攏?#25226;节目中没有说出来的品牌理念更淋漓尽致的传递了出来,也把更多的目光转移到有钱花的身上。

自家微博官方帐?#29260;?#21488;,有钱花也经营的有声有色。例如将说唱音乐中有强观点输出的金句,做成每日乐签发布在官微和相关话题?#33268;?#21306;,引发用户关于态度的?#33268;郟?#20174;泛娱内容过度到社会化内容,制造全新的传播爆点。
2、打造媒体矩阵,达成碎片化传播效果
构建以微博为主阵地,微信、抖音、知乎等在内的多元化社交传播矩阵。例如在微博搜索《中国新说唱》必然出现的页面是有钱花的信息页面,实?#32622;?#20307;平台的强势占位,为内容传播做好准备。选择与说唱气质相投的垂直类媒体和大V,为有钱花的品牌态?#32676;?#33829;销内容发声,多元化信息呈现,达成碎片化传播的效果,全方位放大传播声量。

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精准互动各粉丝圈层
定向实现用户转化
1?成长型互动策略


在节目开播前期,有钱花以明星?#38469;?#31881;丝为主,借势明星?#38469;?#30340;影响力展开节目?#29260;?#21644;抽奖活动,激励用户转化,增加粉丝粘性;中后期则以节目粉丝和Rapper粉丝为主要互动人群,通过精准互动创意重点转化人群。成长型的互动策略,背后是有钱花精细的用户运营思维。

 

2、以IP为依托的节目粉丝向互动
有钱花也非常重视与IP粉丝之间的互动,在节目进程中,有钱花开启了你的“嘻哈人格”的H5测试,以及决赛?#29260;?#25277;奖?#28982;?#21160;,贴近IP粉丝喜好展开定向互动。其中各项互动激励机制的设定,也透露着有钱花对用户的理解,以更切合用户内心需求的?#38382;?#21161;力目标人群有效转化。

3、以rapper为中心的精准粉丝互动
有钱花发起了帮助rapper登上机场大屏的粉丝互动活动。在有钱花中国新说唱红榜上设置名单,邀请粉丝投票,助力前8名idol登上机场大屏,并有机会参加复活赛。

 

这场精准到粉丝群的互动,全力覆盖高人气rapper的核心粉丝圈层,同时以格外珍贵的机遇作为激励机制,激发粉圈的?#20998;荊?#21508;家粉丝为支持“爱豆”实?#32622;?#24819;而?#36861;?#36716;入下载页面。
这场综艺营销,最终达到了以“态度为爆点,以说唱为沟通语境,以泛娱内容展开全面互动”的破圈层营销效果。
在整个过程中,有钱花把自己打造成了一个热爱嘻哈,懂嘻哈、为梦想敢拼敢闯的热血青年的形象。用这样一个形象,盘活了IP价值链上的每一个?#26041;冢喝美?#24565;、内容、传播和粉丝的价值联动起来,无限放大,最终实现了一轮年轻新用户的转化和一场品牌的年轻化营销。

 
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